Storytelling w organizacji: czy opowieści mogą łączyć pokolenia i wspierać zrównoważony rozwój?

Współczesne organizacje funkcjonują w warunkach dynamicznych zmian technologicznych, globalizacji oraz rosnącej presji związanej z realizacją Celów Zrównoważonego Rozwoju (SDGs). Jednocześnie na rynku pracy współistnieje kilka pokoleń pracowników – od Baby Boomers po pokolenie Zet – pokolenia te różnią się wyznawanymi wartościami, sposobem komunikacji oraz podejściem do pracy.

W takich warunkach jednym z wyzwań dla organizacji staje się budowanie wspólnego systemu wartości i skutecznej komunikacji międzygeneracyjnej. Jakie narzędzia mogą wspierać ten proces? Czy storytelling może być jednym z nich? Na te pytania stara się odpowiedzieć interdyscyplinarny zespół naukowców z Uniwersytetu Łódzkiego oraz University of Oulu w Finlandii, zainspirowany twórczością Tove Jansson i fenomenem Muminków.

Celem badań jest analiza potencjału transmedialnego storytellingu jako narzędzia wspierającego komunikację organizacyjną, integrację międzypokoleniową oraz realizację celów związanych ze zrównoważonym rozwojem. Szczególna uwaga poświęcona jest temu, w jaki sposób narracje tworzone i rozpowszechniane za pomocą różnych mediów mogą wzmacniać zaangażowanie pracowników, budować poczucie wspólnoty oraz wspierać identyfikację z wartościami organizacji.

Wyniki analiz pokazują, że w wielu organizacjach brakuje spójnej i angażującej narracji dotyczącej zrównoważonego rozwoju. Komunikacja w tym obszarze jest często fragmentaryczna, niespójna lub niedostosowana do potrzeb różnych grup pracowników, co utrudnia zrozumienie celów i wartości związanych ze zrównoważonym rozwojem. W konsekwencji organizacje napotykają trudności nie tylko w budowaniu zaangażowania pracowników wokół inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju, lecz także w tworzeniu wspólnego systemu wartości oraz skutecznej komunikacji w zespołach zróżnicowanych wiekowo.

Transmedialny storytelling, rozumiany jako opowiadanie historii za pomocą wielu kanałów i form przekazu (np. tekstu, obrazu, wideo, mediów cyfrowych), może stanowić odpowiedź na to wyzwanie. Narracje tworzone w ten sposób mają potencjał przekraczania barier pokoleniowych i kulturowych, budując wspólny język organizacyjny oraz wzmacniając identyfikację pracowników z wartościami firmy.

- Szczególne znaczenie tego podejścia wynika z faktu, że młodsze pokolenia – zwłaszcza pokolenie Z i pokolenie Alfa, które są silnie zakorzenione w środowisku cyfrowym i oczekują komunikacji angażującej, dynamicznej, wielokanałowej oraz autentycznej. Jednocześnie starsze pokolenia preferują bardziej tradycyjne formy przekazu. Transmedialny storytelling pozwala łączyć te różne style komunikacji, tworząc spójną narrację dostępną dla wszystkich grup pracowników – mówi dr Izabela Różańska-Bińczyk z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego.

Inspiracją dla badań jest m.in. twórczość Tove Jansson i fenomen Muminków jako przykładu transmedialnej narracji, która skutecznie przekracza granice pokoleniowe i kulturowe, promując uniwersalne wartości, takie jak współpraca, troska o innych i odpowiedzialność za środowisko.

Wstępne wyniki badań przeprowadzonych wśród przedstawicieli pokolenia Z w Polsce i Finlandii wskazują, że narracje oparte na świecie Muminków są przez młodych ludzi w obu krajach interpretowane przez pryzmat podobnych wartości, takich jak troska o innych, odpowiedzialność czy szacunek dla natury. Jednocześnie dostrzegalne są różnice w ich emocjonalnym odbiorze oraz sposobie interpretacji zagadnień związanych ze zrównoważonym rozwojem. Wśród polskich respondentów zaobserwowano tendencję do wyższego poziomu lęku klimatycznego, większego sceptycyzmu wobec deklaracji przedsiębiorstw dotyczących realizacji celów zrównoważonego rozwoju oraz silniejszą potrzebę autentyczności komunikacji. Fińscy przedstawiciele pokolenia Z częściej wykazywali zaufanie do organizacji, większą akceptację działań na rzecz zrównoważonego rozwoju oraz postrzegali narracje Muminków jako naturalny element edukacji i kultury społecznej.

Badania pokazały również, że przedstawiciele pokolenia Z w Polsce interpretują kryzysy społeczne i środowiskowe przede wszystkim przez pryzmat niepewności i ryzyka, podczas gdy respondenci z Finlandii częściej akcentowali znaczenie współpracy, adaptacji i odpowiedzialności zbiorowej. W obu krajach szczególnie istotne okazały się wartości obecne w świecie Muminków, takie jak gościnność, relacyjność, kultura troski, bezpieczeństwo psychologiczne oraz wspólnotowość.

Uzyskane wyniki pokazują, że skuteczność storytellingu w budowaniu komunikacji w organizacji zależy nie tylko od samej treści przekazu, ale również od jego zakorzenienia kulturowego. Oznacza to, że organizacje powinny dostosowywać narracje dotyczące zrównoważonego rozwoju do doświadczeń, emocji i oczekiwań odbiorców. Jednocześnie badania potwierdzają, że autentyczne historie odwołujące się do wspólnych wartości mogą stanowić skuteczne narzędzie budowania zaufania, zaangażowania oraz dialogu międzypokoleniowego.

Z perspektywy zarządzania zasobami ludzkimi wyniki projektu mogą mieć istotne znaczenie praktyczne. Organizacje, które chcą skutecznie realizować strategie zrównoważonego rozwoju, powinny nie tylko wdrażać konkretne działania, ale także budować narracje, które nadadzą im sens, zwiększą ich zrozumienie przez pracowników i umożliwią im identyfikację z tymi celami.

Transmedialny storytelling może w tym kontekście pełnić rolę narzędzia integrującego zespoły z różnych pokoleń, wzmacniającego zaangażowanie pracowników oraz wspierającego budowę kultury organizacyjnej opartej na wartościach takich jak odpowiedzialność i współpraca.

- W mojej ocenie rola narracji w organizacjach będzie systematycznie rosła. W obliczu wyzwań takich jak zmiany klimatyczne, transformacja cyfrowa czy rosnąca różnorodność zespołów, to właśnie spójna i angażująca komunikacja może stać się jednym z istotniejszych czynników sukcesu organizacji. Wyniki naszych badań pokazują, że szczególnie młode pokolenia oczekują od organizacji nie tylko konkretnych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, ale również autentycznych historii, które nadają tym działaniom znaczenie i pozwalają identyfikować się z wartościami organizacji - podkreśla dr Izabela Różańska-Bińczyk z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego.

Istotnym elementem badania jest także jego interdyscyplinarny charakter, łączący perspektywę nauk o zarządzaniu, studiów kulturowych oraz pedagogiki. Dzięki temu możliwe jest uchwycenie zarówno funkcji komunikacyjnych, jak i społecznych oraz kulturowych narracji organizacyjnych.